Тренды

Тренд «Поколение Z» и бизнес, созданный для него

Тренд «Поколение Z» и бизнес, созданный для него

Многие компании позиционируют свои товары и услуги как подходящие для “поколения Z”, но обычно за таким определением ничего, кроме юного возраста клиентов не стоит. Разбираем лжепримеры бизнеса на Z.

«Теория Поколений» Штрауса-Хау в чреде современных «странных» поколений выделяет  детей, родившихся с 1995 по 2012 годы и называет их «поколением зэт». Некоторые учёные ужесточают рамки поколения и говорят о том, что, считается только с 2000 года и никак не раньше.

Буква «зэт» ничего никому не говорит, (она нужна только учёным для порядковости) поэтому данное поколение называют ещё проще, по-журналистски «цифровым поколением» или «iПоколением» (по-английски – iGen). Называют их, кстати, и «цифровыми аборигенами» (digital natives). Особенно такое определение любят трезвые и жестокие критики этого поколения, которым оно... неприятно и омерзительно.

Почему о поколении Z делать выводы пока рано

Учёные (серьёзные) жёстко критикуют любые попсовые разговоры о поколении зэд – и позитивные, и негативные – так как, по их мнению, все они, мягко говоря, ненаучны. Почему?

  1. Поколение зэт ещё не всё родилось – до конца... Как можно говорить о «поколении», когда половина его детей ещё просто не народились на свет? 

  2. Чтобы говорить о «портрете» поколения, нужно говорить о его ценностях, которые формируются, в свою очередь, только большими историческими событиями. А где они? А что они? Какие события тут произошли за это время?

  3. Говорить о поколении и о том, как же оно, наконец, сформировалось, можно тогда, когда рождённые дети станут так называемыми «молодыми взрослыми», а это произойдёт только в 20-х и 30-х годах.

  4. Очень часто за примету «поколения» люди принимают просто примету конкретной … возрастной особенности. «Да ведь вот это всё, о чём вы говорите, это же не поколенческая, а возрастная примета!» – говорят серьёзные учёные. Ну, например: «Ах, они грубят взрослым. Ах, они живут в мире секса и разговоров о нём». И что?.. Если тебе – 16 – это нормально. Ненормально и подозрительно будет как раз – обратное.

  5. Вся «информация» о детях этого поколения многообразна и доступна, но … противоречит сама себе. О поколении z говорятся, иными словами, просто диаметрально противоположные вещи. То они все поголовно больные идиоты, то уникальные гении. То они высокоморальны, не в пример нам, то чудовищно аморальны. 

Послушав это бла-бла-бла некоторое время, любой умный человек скажет: «Вы ничего и сами не знаете на эту тему, так помолчите же!»

Ну и наконец, в-шестых. Ювенойя. Явление, известное ещё в Древней Греции. Это психологическое расстройство, которое приводит к тому, что более старшие люди боятся молодёжи и детей в том плане, что не видят в них ничего им знакомого, понятного и приятного. Крайнее выражение такого страха вы можете найти в известном фильме ужасов, в котором показывают «поколение детей» с белыми волосами и пустыми чёрными глазами без зрачков. Кажется, что их всех – как в том фильме – подсадили сюда злобные инопланетяне с целью разрушить «наш превосходный мир». Превосходный? Да вы что... Итак, это всего лишь болезненное состояние психики – бояться молодёжи до чёртиков и считать, что именно она и доугробит нашу планетку. Это просто одно из проявлений кризиса среднего возраста.

Что нужно знать о детях и подростках поколения Z

Кроме мифов, как светлых, так и мрачно-чёрных, стоит принять во внимание только один неоспоримый факт: современные дети, подростки и юноши общаются с современной техникой и технологией «на ты», с радостью и с интересом, и получше их отцов. 

А поскольку современной техникой и технологией у нас сегодня являются: смартфон, планшет, 3D-очки, интернет и так далее, то бизнесмену нужно знать о поколении z только одно: иди в ногу с современными технологиями, и ты будешь услышан и замечен молодёжью. Эту фразу можно реплицировать без изменений как в прошлое, так и в будущее.

Точно так же, в какие-нибудь 70-е годы 20-ого века «эти ужасные патлатые юноши в стиле битлов» возились с бобинными магнитофонами, а ещё пораньше, их деды, в годы 20-е и 30-е собирали такие любительские радиоприёмники на чердаках, что какому-нибудь Конан-Дойлю, который ездил в лошадиной повозке, точно казалось, что наступил конец света.

Бизнесмены думают, что знают, что такое поколение Z

Бизнес для поколения Z - существует ли он? Учитывая все вышесказанное, можно заключить, что все виды позиционирования “для поколения Z” достаточно условны и являются лишь не более чем маркетинговым ходом. Ну разумеется, бизнесменам необходимо думать, что они что-то знают, чтобы иметь возможность хоть как-то действовать. Действуют они порою весьма неплохо, так как просто смотрят на насущные потребности и интересы своих же детей и племянников. Непосредственное наблюдение за живой природой ещё никогда никому не повредило и никого не обмануло.

Вот и мы с вами перейдём от теории (которой просто не существует) к реальным примерам бизнеса, рассчитанного на интерес современной молодёжи, разных её групп. Но, как вы увидите, поколенческих черт в нем почти и нет, а есть черты возрастные.

Принтер для поколения Z

Известная фирма Canon выпустила свой новый струйный принтер PIXMA printer. Чтобы возбудить к нему интерес, маркетологи посоветовали бренду назвать его «принтером для поколения Z».

Какова главная фишка возможностей нового принтера? Это, конечно же, опция – Card Isle Print-at-Home Platform. Проще говоря, купив этот принтер, вы сможете сами изготавливать поздравительные открытки полиграфического качества. Как это возможно? Фирма предложит вам вместе с именно этим принтером – готовый набор открыток и конвертов к ним, а также доступ к базе всех вариантов дизайнерского оформления – от шрифтов, до рисунков.

В одном наборе – 12 открыток с конвертами и он-лайн доступом к дизайну, во втором наборе – 24. Первый стоит 41 доллар, второй – 72. Да, это не бесплатное приложение к принтеру... 


Что значит, «делать открытки самому» и почему это кому-то может хотеться? Вся эта фишка опирается на миф о том, что поколение Z увлечено трендом DIY (сделай сам) и поэтому в частности – все покупные открытки, всю полиграфию, сделанную безвкусными бизнесменами на массовую продажу считает унылым отстоем и «позором от престарелых оладухов, которые слушают Стаса Михайлова». Но это черта, конечно, возрастная, а никак не поколенческая. В одно время было модно приходить на день рождения и дарить противогаз. Лишь бы шокировать чьих-то унылых родителей и самим посмеяться.

Тем не менее, понятие «сделать открытку самому» включает в себя – вообще не то, что предлагает Canon. И с акварельными красками, а также ножницами и клеем дружат не только люди, родившиеся в 2000 году, но и очень взрослые сорокапятилетние женщины, которые (внезапно!) тоже любят и умеют делать поздравительные открытки своими руками. Как видите – мифы они такие мифы...

Капсульная коллекция футболок принтом в стиле уличных граффитти

Американская 17-летняя певица Билли Айлиш совместно с брендом одежды Freak City разработала так называемую капсульную коллекцию модной одежды – это небольшое количество одежды, для которого бренд приглашает знаменитость. Участие знаменитости – минимально, если вообще есть, но эта затея помогает продажам среди фанатов этой звезды.


Предметы гардероба стоят от 40 до 90 долларов и отличаются тем, что на них нанесён рисунок, имитирующий уличное граффитти. Всё. 





Итак, перед нами тинейджерская мода, не более того. К поколению Z это имеет отношение только такое, что современными тинейджерами являются представители этого поколения. Причём мода не изменилась с 90-х. Трэш. Гранж. Героиновый дискурс. 

Дегустационный фестиваль «Игры Малибу» для поколения Z

Фестиваль или тусовка под названием  «Игры Малибу» проходит летом по всему миру и особенно популярна в Великобритании. Длится мероприятие 5 дней, где-нибудь на природе, и является абсолютно молодёжным событием – куда съезжаются, где веселятся, знакомятся, дышат воздухом и бегают в шортах-бикини уставшие от города люди. 

А конкретная цель тусовки? Русскому читателю этого не понять, но сравнить можно с Грушинским фестивалем бардовской песни. А ещё конкретней цель этих всех тусовок (увы и увы) можно определить так: «приехать да нажраться...» И вот здесь нам пригодился ещё один светлый и позитивный миф о поколении Z – «эти люди не любят алкоголь». Точнее, алкоголь большинство их них употребляет, но в очень умеренных и культурных дозах.


Фестиваль «Игры Малибу» (печально знаменитый мега-попойками) теперь решено было сделать не безалкогольным, а “изысканно-дегустационным”. За дело взялся известнейший французский бренд-поставщик элитного алкоголя – Перно Рикар – Pernod Ricard. Сегодня он вовсю позиционирует себя как борца с бескультурным и унылым алкоголизмом. 

Именно Перно Рикар проплатил организацию революционно-нового сценария праздника «Малибу», где будет много игр и веселья, а алкоголя ровно столько, чтобы чуть-чуть войти в кураж и запомнить вкус дорогого напитка. А не просинячить все 5 дней. Убытки? Разумеется! Кому ж выгодно, чтобы твоего товару на ярмарке (на которую ты весь год рассчитываешь) выпили в 1000 раз меньше, чем обычно? Но все убытки от непродажи алкоголя покрываются самопиаром, политическим капиталом...

Организаторы этой больше социальной акции рассуждают так: «Современное поколение детей и юношей Z умеет находить удовольствие вне алкогольного угара». Да? Миллионы поколений 20-летних болванов не умели, а эти умеют? Очень надеемся. Ах, как хочется поверить ролику...

Капсульная коллекция кедов-конверсов от Милли Бобби Браун

Милли Бобби Браун снялась в подростковом сериале «Очень странные дела» и тем самым завоевала популярность уже в 15 своих лет. Это использовал бренд культовых кедов-конверсов – Converse. Недавно выпущена капсульная коллекция одежды – вторая в нашей статье, на сей раз под названием Millie By You. Отличие от первой капсульной коллекции одежды из нашего примера – возможность моделировать свои универсальные кеды вместе с популярной актрисой, которая подсказывает цвет и дийзан, консультируясь с двумя опытными работниками бренда. 




Этот пример бизнеса на тинейджерах опять использует миф о поколении Z, «которое любит дизайн «сделай сам» и не доверяет покупным вещам массмаркета». Но можно ли отнести эту коллекцию к поколению Z? Когда-то были выпущены и до сих пор продаются духи «Алла Пугачёва». Ситуация – идентичная с вышеприведённой. С одной только разницей – эту бизнес-идею нельзя пристегнуть к тренду “поколение Z”, а также использовать это слово в качестве поискового тега...

Занавеска для ванной с дизайном в стиле поколения Z

Фирма Urban Outfitters создала занавеску для душа с голографическим дизайном. Сама фирма утверждает, что целевая аудитория именно вот этой занавески –  поколение Z и плюс предшествующее ему поколение так называемых «миллениумов». Заявить так, это признаться, что целевая аудитория твоей занавески - это … почти все люди. Ибо разрыв между поколением миллениумов и поколением Z, с точки зрения быстро меняющейся массовой культуры, просто огромен. (А на самом деле он не так уж и огромен).



Миллениумы – это те, кто родились в 1981 году и дальше, а это значит, что сегодня миллениумам – сорок лет. Что может быть общего у сорокалетней дамы и восемнадцатилетней девушки, кроме того, что они, возможно, мать и дочка, живут дружно и во всём имеют примерно одинаковые вкусы?.. Вот эта наивная оговорка фирмы  Urban Outfitters сама разбивает маркетинговый миф об особенности поколения Z.

Прозрачные сумки-мешки для фастфуда

Два бренда – After Ice Cream и Daily Food Feed раскрутили в “Инстаграме”, а затем создали на продажу шокирующий аксессуар «с вызовом». На прозрачной сумке, в которую можно укладывать еду, купленную тобою на вынос, так и написано что-то вроде лозунга: Off-Diet!!!

В сумку укладывается та продукция, которой не хвалятся люди, ведущие здоровый образ жизни: жареная картошка фри, жареные в кляре куски курицы или рыбы, наггетсы. 


Почему же эта идея названа опять идеей для поколения Z?  

Всё дело в том, что движение бодипозитив появилось как раз недавно и пришлось на расцвет именно этого поколения. Говорит ли эта узкая мода на широкую талию за всё поколение разом? Разумеется, нет. Так в чём же дело? А дело в том, что сказать прямо и истинно «мода для тинейджеров» – это сегодня очень немодно. И сказать «современные тенденции» – это тоже как бы ничего не сказать. Сказать: «тренд для боди-позитива» – отпугнуть от себя всех, кроме бодипозитива. Другое дело, если сказать “мода для поколения Z”.

В общем, бизнес давно взял на вооружение мудрость старушки Бальзаминовой, которая обучала своего сына для успеха в обществе «умным» словам. Ведь зачем говорить по-простецки “я гулять пойду!”, когда можно сказать элегантно: “я хочу проминаж сделать”?

26.08.2019

Другие статьи по вашей теме: