Тренд: Lovemarks
Есть такие бренды, которые любит практически всё население земного шара, охваченное хоть как-то цивилизацией и создаваемой ею – массовой культурой.
Например, отели Плаза. Слышали? А то! Но есть и такие бренды, которые только хотят, чтобы потребители всего земного шара знали о них и говорили о них лишь хорошее. Мечты некоторых остаются мечтами, а кто-то из бизнесменов продвигается по выбранному пути семимильными шагами.
Есть такая поговорка, с лёгкой руки писателя Виктора Пелевина вошедшая в новый российский обиход: «У каждого бренда — своя легенда». Но легенда какого-то бренда и ... Бренд-Легенда, это, как вы понимаете, не одно и то же...
Какие же усилия нужно предпринять для того, чтобы бренд стал обожаемой всеми — легендой, или Lovemark?
Вообще, мифологизация, превращение чего-то в живую Легенду, обожествление или если хотите — «канонизация» — это история старая, можно сказать, архаичная.
В человеческой психике традиции древности и повседневности лежат как в горной породе — пластами, то есть — никуда не деваются, а просто залегают — поглубже . И поэтому, взяв любого современного человека, можно легко пробудить в нём и Средневековье, и ещё более далёкие эпохи. Самый современный слой, как правило, самый тонкий и хрупкий — он только ещё формируется, не успел окостенеть и прирасти миллионами смыслов... Вот почему «современные» люди так легко «поддаются чарам» и с удовольствием возвращаются при случае — хоть в каменный век...
Впрочем в случае с нашим мировым бизнес трендом речь идёт всё-таки не о каменном веке, а, скорее, об эпохе героического Средневековья...
В ту эпоху были выдуманы самые лучшие истории о единичных Героях, украшавших человечество своими добродетелями. Вспомните — Робин Гуда, Дон Кихота (последнего человека Средневековья), короля Артура, восточного Гарун аль-Рашида, вспомните героев русских былин — богатырей...
В те времена короли могли быть святыми (например, Людовик Святой), а святые стяжали любовь и славу, равную королевской (Франциск Ассизский).
Человек эпохи Средневековья любил только героев, только личностей выдающихся. Здоровая посредственность (которая восторжествовала в эпоху Просвещения, породившую капитализм) его не могла заинтересовать. В самом деле, как может существовать лозунг «Свобода равенство братство», когда ясно же видно — кто осенён славой, увит ею, а кто только может взирать на эту славу снизу вверх? (А как же увидеть — кто осенён славой?) Да очень просто: это тот, кто не побоялся бросить вызов Дракону, кто победил Дракона в единоличной схватке, тот, перед кем этот Дракон склонил свою голову, признав своё поражение...
Человек эпохи капитализма, узнав о Драконе, скорее начнёт ворчать о том, что «он, дескать, исправно платит налоги, а драконы тем не менее — бесчинствуют». Человек эпохи капитализма будет голосовать на выборах за того кандидата, который пообещает «принять меры по дракону».
Человек высокого Средневековья пойдёт и убьёт Дракона сам. Потому что он герой. Потому что дракона может убить только герой — геройским мечом...
Когда-то верили в то, что короли могут исцелять своим прикосновением проказу. Сейчас вряд ли кто-то поверит в то, что премьер-министр или Президент излечит своим прикосновением хотя бы насморк...
Мы живём в дегероизированную и демифологизированную эпоху. И тем не менее, глубинные пласты культуры, заключенные в личности каждого из нас взывают и к героике и к присущей ей эпохе чудес. Не шарлатанских, ярмарочных чудес, а чудес с большим королевским размахом.
Именно поэтому современные короли и герои (крупнейшие и легендарные бренды) берут на себя эту, может быть, несвойственную им миссию. Миссию замещать в серцах людей вакантное место — добрейшего и христианнейшего Короля или эдакого восточного «принца Рамы», под стопами которого распускаются цветы и дети утихают на руках матерей, потому что устами его говорит с людьми— Бог.
Можно сколько угодно смеяться над этой тягой людской к играм в «рыцарские времена», но факт остаётся фактом: не у каждой нации есть свой «добрый Король» (или Королева), но каждый человек имеет возможность верить в свет, исходящий от его любимой Lovemark.
И в этом нет ничего кощунственного — герои и святые нужны, наверное, всем. И если наша эпоха не заточена под их производство — что ж... Кто кто-то же должен взять на себя эту роль? Тот, ктоимеет возможность устраиватьнам порой «аттракционы неслыханной щедрости», как в благословенные времена коронаций и дни рождения принцев крови?..
Вот история, которая будет увертюрой к нашему разговору.
Как пахнут духи отеля “Плаза”?
Если в детстве вы читали Джанни Родари и разделяете его ценности до сих пор, то правильный ответ – “никак” или “неважно”.
Напомню:
“Рыбой и морем пахнет рыбак,Только бездельник не пахнет никак.
Сколько ни душится лодырь богатый,
Очень неважно он пахнет, ребята”
При чём тут бездельник? А как же:
Самый знаменитый отель в Нью Йорке это отель The Plaza, отель, котором останавливаются все звёзды. Ассоциации, которые возникают у любого человека при упоминании этого элитного нью-йоркского отеля вполне чёткие и определенные – роскошь и комфорт.
Теперь любой житель планеты может причаститься к миру роскоши и славы элитного отеля The Plaza, почувствовав себя каким-нибудь Ричард Гиром или Мадонной, всего за $95 , купив флакон одноименных духов. Итак, теперь знаменитое имя The Plaza будут носить ещё и духи.
Так как же всё-таки пахнут эти духи? “В запахе духов The Plaza присутствуют нотки бергамота, грейпфрута и кожи...”
Вот и всё. Главное – это любовь к бренду. Она-то и дорисует в воображении потребителя всё то, чего не смогли вложить во флакон парфюмеры – и роскошь, и комфорт, и славу...
Концерн Unilever, владеющий множеством популярных брендов продуктов питания, косметики и бытовой химии получил на Каннском фестивале 2010 года своего «льва» – премию в номинации «Лучший рекламодатель года». А всё почему? Слушайте!
Они придумали автомат, который выдаёт бесплатно порцию мороженого, но только если вы ему (автомату) улыбнётесь.
Более того, покупатели могли сделать фотографию своей счастливой улыбки, для Facebook* в рамках акции компании Unilever “share happy”.
Идея превратить обычный автомат в генератор счастья, требующий улыбки от прохожих и вознаграждающий за эти улыбки мороженым, действительно оригинальная. Это как раз тот пример эффективной, нестандартной, запоминающейся рекламы, которая не раздражает и вызывает только положительные эмоции у потребителей по отношению к бренду.
Как бренд одежды продвигает себя и свой город
А этот пример посвящённ старой теме – попытке маленьких городков приобрести мировую славу. Что делать? Верону прославили веронские любовники. Страдфорд-на-Эвоне – придумавший их драматург, Нью-Васюки прославил шахматный матч, город Черноморск прославил миллионер Корейко... Деревню Ватерло и ту прославил Наполеон.
А кто и как прославит маленький шведский городок Гротенбург?
Шведский бренд одежды Elvine!
Что придумал этот бренд? Он предлагает креативным личностям (художникам и другим творческим людям) бесплатное проживание в небольшом отельчике Creators Inn, в комнате с балконом и видом на море, в 10 минутах ходьбы от центра города.
Оказывая бесплатно услуги по размещению, компания Elvine хочет напомнить миру о таком качестве, как гостеприимство. Кроме того, размещая знаменитостей, они надеются на то, что весть о городе Гротенбурге разлетится по миру, только из-за присутствия в нем этих людей.
И, может быть, государь узнает о такой дружбе одёжного бренда Elvine с креативными художниками и пожалует их в генералы?..
«Теплая» остановка общественного транспорта
Для рекламы нового меню завтрака кафе в Миннеаполисе Caribou Coffee рекламное агентство Colle+McVoy придумало неожиданный креативный ход — оборудовать остановочные комплексы рекламными баннерами, стилизованными под импровизированные печки, в которых подогревались вкусные сендвичи и от которых к тому же исходило тепло, т.к. в них были встроены обогреватели!
Очень креативная идея и интересное исполнение! Люди на остановках реально грелись в морозную зимнюю погоду в тепле и уюте от Caribou Coffee, что вызывало у них правильные ассоциации и желания. Точнее единственное желание – отведать чашку горячего кофе или чая с бутербродом в уютном кафе.
©www.1000ideas.ru – портал бизнес идей
*Facebook и Instagram запрещены в России, Meta признана экстремистской организацией
Сохраните статью, чтобы внимательно изучить материал
:
39 640 / 1 025