Рекламная идея № 2860. Левитирующие кроссовки Puma

Мировые лидеры по производству спортивной одежды и обуви Nike и Adidas привлекают к участию в своей рекламе всемирно известных спортсменов. Например, таких, как баскетболисты Коби Брайант (Kobe Bryant), Леброн Джеймс (LeBron James) и Деррик Роуз (Derrick Rose). Эти компании могут предложить звездам спорта выгодные контракты. Что и говорить, конкурировать с ними сложно, дорого и неэффективно. И маркетологи Puma прекрасно это понимают, поэтому они выбрали другой способ рекламы своих новых сверхлегких кроссовок Suede Bolt Lite, которые весят всего лишь 157 грамм.

При содействии рекламных агентств ZenithOptimedia и JCDecaux Innovate Puma разместила креативную рекламу кроссовок на двенадцати автобусных остановках в Париже. Концепция рекламной кампании, которая проходила под слоганом «Лети навстречу победе» (Fly Towards Victory), заключалась в том, чтобы показать целевой аудитории, насколько новые кроссовки мало весят. Причем показать в буквальном смысле этого слова, заставив кроссовки «левитировать» в воздухе. Для этого кроссовок поместили в стеклянный бокс, подвесив его на невидимых нитях. При взгляде на эту инсталляцию с расстояния пары метров складывается впечатление, что обувь, действительно, парит в воздухе.

Сама компания оценивает результаты своей кретивной рекламы кроссовок положительно. Она получила «ожидаемый резонанс» в СМИ и в блогах, вызвала интерес и способствовала росту продаж. Впрочем, обойти Nike и Adidas с их многомиллионными контрактами с помощью рекламы (пусть и оригинальной) на автобусных площадках Puma, конечно, не удалось.

Однако стратегия партизанского маркетинга, который обходится на порядок дешевле традиционной рекламы, себя оправдала. В 1993 году для компании Puma наступили непростые времена. Финансовые убытки составили около 32 миллионов долларов. Ее глава Йохен Зайтц (Jochen Zeitz), пытаясь спасти компанию от банкротства, был вынужден значительно сократить основные статьи расходов, включая бюджет на маркетинг. Так как совсем отказаться от рекламы было невозможно, Зайтц предложил использовать приемы партизанского маркетинга для продвижения бренда, что оказалось не менее эффективно, чем традиционная реклама. Так, в 2002 году расходы на рекламу Puma составили всего лишь 3,9 миллионов долларов, что намного меньше, чем у ее прямых конкурентов – Nike и Adidas.