Идеи рекламы

Тренд «Инклюзивная реклама» или «Все включены!»

Тренд «Инклюзивная реклама» или «Все включены!»

Инклюзивная реклама - это all inclusive в несколько ином понимании: в рекламный посыл включено не "всё", а "все", то есть люди с нестандартными пропорциями тела и с ограниченными возможностями.

Российский потребитель отлично понимает  слово «инклюзив» – но только в его отдельном, частном аспекте. Российский гражданин до сих пор считает, что «олл инклюзив» – это когда в Турции ему за купленную путёвку будут подавать на территории отеля бесплатно всё, включая спиртные напитки в баре. Да. Мы очень любим «Всё включено». Когда речь идёт об ублажении нашего живота. Но ведь термин этот гораздо шире... Полюбим ли мы другую грань этого термина – «Все включены»?..

Инклюзивность – это примета совсем недавнего времени. Что же она означает? «Инклюзив» означает искреннее стремление современного общества принять в свою весёлую игру тех, кто раньше стоял одиноко в сторонке и ни с кем не дружил… Это – люди с ограниченными возможностями, инвалиды и не только. Это люди, чья внешность, в силу врождённой болезни или приобретённого увечья не соответствует гламурным стандартам успешности, привлекательности, завидности.

Больше всего такая стигматизация «некрасивых людей» была заметна в рекламе. Реклама – дискурс жёсткий, коммерческий, акулий – и он, конечно же, дольше всех сопротивлялся изменениям, которые давно уже назревали в обществе. Сопротивлялся-сопротивлялся он переменам, которые в упор игнорировал и … досопротивлялся.  С рекламным дискурсом произошло то, что происходит рано или поздно со всеми, кто агрессивно игнорирует новые тенденции – он стал … смешон. 

Все люди стали глухо роптать, что их «задолбала реклама вообще как жанр», в которой (как будто мы живём сто лет назад) всё показывают да показывают грудастых блондинок с белыми зубами, и ногами от ушей, да их кабальеро – «ковбоев мальборо». Рекламный дискурс стал в мгновение ока настолько провинциально-отсталым – с этой его рекламой вечно юных, здоровых и брызжущих самоуверенностью «типичных мужских и женских лиц» без единого прыщщычка, что люди перестали воспринимать рекламу как таковую. 

В мире (развитом) вовсю уже царит инклюзивность как всеобщий мега-тренд – и инклюзивное образование, и инклюзивная урбанистика, и инклюзивное работодательное законодательство, а реклама у нас всё ещё осталась островком (или заповедником) затхлого арийского мышления, презирающего инвалидов и цыган. Там с дубов-колдунов всё ещё опадает листва. Там, похоже, едва прослышали про «самую последнюю новость» – про Мартина Лютера Кинга и его борьбу равноправие негров. И то хлеб…

И вот наконец даже этот последний бастион был взят. Появилась инклюзивная реклама. Ну и с тех пор, как она появилась, можно считать, что (цивилизованный) мир окончательно отправил в отставку хищную коммерцию в костюмчике Маргарет Тэтчер – «дочку» дурного европейского ницшеанства с его лозунгом «падающего – подтолкни»...

Чем инклюзивная реклама отличается от социальной

Давайте рассмотрим несколько примеров такой инклюзивной рекламы. То есть, рекламы, которая использует образы людей с увечьями или врождёнными заболеваниями как образы достойных людей, ничем особенно не отличающимися от так называемых «нас с вами». 

Но! В начале нужно отметить вот ещё какой факт... 

К инклюзивной рекламе требования жестки. Не дай Бог вам использовать образ инвалида в рекламе протезов или клиник – это продолжение старой песни на новый лад. Нет, вы используйте-ка образ инвалида не для рекламы костыля или бандажа, а для рекламы гламурных женских купальников – что, слабо?

Бельгийская благотворительная организация под названием – CAP48 социализирует инвалидов. Совместно с рекламным агентством Air она создала рекламную кампанию женского белья, наняв на работу моделью – девушку без одной руки. Модель Таня Киевкец живёт в Бельгии, именно её вы и можете увидеть на этой знаменитой рекламе.


И ещё недопустимо создавать такой рекламный месседж, который вызывал бы у зрителя – жалость или сочувствие к «бедному малому»... Не сочувствия просят инвалиды, не презрительной и снисходительной жалости. Задача инклюзивной рекламы показать, что инвалид может прожить счастливую наполненную жизнь, да так, что ещё и соседи будут завидовать. 

Поэтому давайте не путать рекламу инклюзивную и рекламу социальную. 

В чем разница? В обеих задействованы инвалиды. Но – социальная реклама будет указывать на проблемы, которые не решены ещё «благодаря» жестоким людям, в частности, стоящим  у власти – города, отдельного района, государства. Вот пример – социальной рекламы про жизнь инвалидов. Она не инклюзивна, так как инвалид здесь несчастлив. Но это не его вина, а скорее – говорит о душевном уродстве тех, кто считает себя «красавчегом». Ролик рассказывает о «красавчиках» в Африке. Они они живут не только там.


Инклюзивная реклама паралимпийских игр

Вот с них, с паралимпийских игр, пожалуй, и началась экспансия тренда «инклюзив» в упрямое пространство рекламного плаката. 

1. Паралимпийские игры в Ванкувере

2. Паралимпийские игры в Лондоне

3. Реклама немецкой Ассоциации спортсменов-инвалидов


Обратите внимание на настоящий  и честный инклюзив, который был на Играх в Европе и Америке, и “инклюзив” отечественный. На рекламе Сочи-2014 обычный спортсмен ничем не отличается от паралимпийца, а все “ограниченные возможности” автором стыдливо прикрыты.


Реклама обуви с альбиносом

Обувный бренд Camper задействовал гламурную модель – девушку-альбиноса в рекламе своих белых кед.

Вы скажете, что альбиносы – это ведь никакие не «люди с ограниченными возможностями». А вот некоторые так не считают. Во всяком случае, много ли альбиносов вы видели в обычной рекламе? Альбиносы – «не формат», а стало быть – люди с ограниченными возможностями, ведь в рекламе-то они сниматься не могут. А почему – нет? 




Этот тренд также может называться Alternative Beauty (Иная Красота), и он перекрещивается с трендом «инклюзив», подразумевающем равноправное включение инвалидов в гламурный дискурс. 

Реклама мужского нижнего белья для любого мужского тела

Инклюзивная реклама - она необязательно про инвалидов. Американский бренд Hanes продаёт нижнее бельё для мужчин. Недавно он провёл рекламную кампанию мужских трусов под названием – Every Bod. Эту рекламу сделало для бренда Hanes рекламное агентство Martin Agency. В чём же фишка этой весёлой рекламы?

Дело в том, что реклама мужского белья – это вообще самое консервативное ядро внутри консервативной рекламы.  Это – бастион в бастионе. Нижнее мужское бельё традиционно рекламируют какие-то «специальные прекрасные юноши», которых выводят, возможно, в инкубаторе, на какой-то специальной прекрасной планете – так  уж они похожи друг на друга своей специальной прекрасной красотой.


В общем, иными словами, похожи эти юноши, рекламирующие нижнее мужское бельё, на манекены из пластика. А ведь трусы покупают совсем другие мужчины! Хорошие и разные. А главное – живые. И тоже красивые, хотя и совсем не похожие на пластиковые манекены с идеальными пропорциями и вечным возрастом «25». Вот об этом и ролик. Эту рекламу можно назвать также бодипозитивной - еще один смежный тренд в бизнесе, о котором можно прочитать здесь.

Реклама тренажёрного зала с участием карликов

Лондонский фитнес клуб под названием Gymbox подошёл к тренду «инклюзивная реклама» – с юмором. В рекламном ролике фитнес-клуба вы можете увидеть «людей, добровольно изображающих гири», –  с указанным на этих «гирях» точным весом. В ролике задействованы люди с очень маленьким весом («нетяжёлые гири») – это карлики, а самый скромный вес имеет человек по имени Arti Shah – всего 30 кг. 

Ну а мужчина-великан – обладатель гигантского роста, обладает и соответствующим  весом в 155 кг, а зовут этого гиганта – Matt Barnard. Эти «актёры» предлагают себя в качестве «блинов» для вашей силовой тренировки с «весами».


Не всякий человек поймёт английский юмор этого ролика. Не всякий человек согласится с тем, что здесь перед нами  именно «инклюзивная реклама» – ведь затея больше отдаёт цирковым балаганом с «бородатыми женщинами». Тем не менее, кто сказал, что «инклюзивная реклама» – это обязательно пафос и глубокая серьёзность? Судя по тому, как в этом ролике веселятся актёры-лилипуты и актёры-гулливеры – никто вообще не в обиде. Кажется, что основная миссия этого ролика – устранить сентиментальность из тренда инклюзивной рекламы. Этот ролик не сентиментален! Он задорен. И такие рекламы с участием людей «не формат» тоже важны!

Ребёнок с синдромом Дауна в рекламе обуви

Обувный бренд Livie & Luca пригласил сниматься в свою рекламу – маленькую девочку с синдромом Дауна. Её зовут – Кора Слокум. Рекламная кампания носит название – ImGoingBackToSchoolToo. Эта реклама преследует две цели сразу – социальную рекламу инклюзивного образования и коммерческую рекламу обувного бренда.


В рекламном ролике больше десятка обычных детишек. И попробуйте разглядеть  – так где же там Кора Слокум? Когда вы, наконец, увидите её, вы тут же зададитесь вопросом: так чем же она «так сильно отличается» от других обычных милых детей?.. Да вот ничем... Эту цель и преследовал ролик!

Звезда “Игры Престолов” в рекламе Mountain Dew против Doritos

Кто-то любит кукурузные чипсы “Доритос”, а кто-то прохладительный напиток “Маунтин Дью Айс”. Особенно это заметно во время спортивных матчей – кому охота в самый острый момент – поесть, а кому – попить...

Два популярных стадионных снека объединили свои силы для рекламной демонстрации своей шуточной «борьбы» – но всё это понарошку, невзаправду. Два бренда (чипсы и газировка) борются то как два спортсмена, то как два реппера, устраивая то матчи, то реп-баттлы.

А вот для съёмок в своих роликах они приглашают популярных актёров. Одним из таких приглашённых актёров и стал американский актёр Питер Динклейдж – мужчина-лилипут, снимавшийся в фильмах «Игра престолов», «Хроники Нарнии: принц Каспиан» и многих других популярных фильмах.


Можно ли назвать «инклюзивной рекламой» приглашение уже заведомо популярной личности, которая вызовет у всех зрителей только позитивные эмоции? Ведь настоящая инклюзивная реклама всегда идёт на риск – она не продаёт образ бесспорной звезды, она совершает тяжёлый социальный труд по перевоспитанию обывателя. Но если надо с чего-то начинать – то начинать можно и с этого. С приглашения в свою рекламу лица нетипичного, но снискавшего в обществе популярность иными своими гранями личности.

13.09.2019

Другие статьи по вашей теме: