Для того, чтобы выяснить отношение (предполагаемой) целевой аудитории к той или иной проблеме, социологи придумали и успешно внедрили стратегию «Фокус-группа». Итак, основные особенности фокус-группы:
1. Сессия проводится за «круглым столом»
2. В комфортном хорошо проветриваемом помещении
3. от 1,5 до 3 часов с обязательным перерывом
4. В сессии участвуют от 7 до 10 человек
5. Люди должны быть связаны общим подходом к проблеме, общими взглядами на жизнь, общим уровнем культуры... (Выбирается, как правило, что-то одно). То есть: участников фокус-группы должен объединять какой-то один важный признак, а по всем остальным признакам они могут и должны различаться. Тогда диалог меду ними будет конструктивным. Если же это совсем разные люди, то нормального диалога не получится.
6. Модератор (руководитель фокус-группы) внимательно следит за тем, как в группе появляются стихийные лидеры, берущие все монологи на себя, и как остальные превращаются в пассивную молчащую массу. Модератор ни в коем случае не должен «усмирять» крикунов и подхлёстывать молчунов. Он просто учитывает поведение каждого и не мешает естественным процессам формирования мини-общества.
7. Тем не менее, кроме общих свободных дискуссий, сессия фокус-группы должна обязательно включать в себя раунд, когда высказаться по теме должен каждый согласно регламенту.
8. Список обсуждаемых вопросов должен включать не менее трёх и не более семи пунктов.
9. Вопросы должны быть сформулированы так, чтобы они были понятны всем участникам группы.
10. Во время сессии обязательно ведётся скрытая видеозапись, которая потом и анализируется сколь угодно долго.
11. Все участники должны получать вознаграждение в конце работы.
12. Участники не должны быть знакомы между собой.
Конечно, проанализировать результаты, полученные в ходе сессии «фокус-группы», сможет качественно социолог, который специализируется на фокус-группах. Однако, почитав любую литературу по теме (не боги горшки обжигают) Вы и сами сможете сделать нужные Вам выводы.
Часто такие фокус-группы превращаются в телевизионные ток-шоу, устроенные по принципу «круглый стол». Посмотрите их, ведущие - журналисты, без социологического образования, вполне справляются со своей задачей. Справитесь и Вы.
Для вдохновения всем рекомендую прочитать одноимённый рассказ Виктора Пелевина - «Фокус-группа». Кстати, задание: угадайте, какой такой (необходимый по правилам) общий признак объединял всех участников этой фокус-группы?
Чаще всего фокус-группы используют для изучения рынка, хотя это не предел возможностей фокус-группы. Есть случаи (строго оговоренные социологами), когда проведение фокус-группы ПРОТИВОПОКАЗАНО. Запомните их.
1. Фокус-группу не применяют, когда интервью касается интимных сторон жизни человека. Вы не узнаете ничего, все участники будут потоком изливать ложь... К сожалению, это так.
2. Фокус-группу не используют, когда речь идёт о состоянии личных финансов. По принципу: «Не лезь в мой карман!».
3. «На вкус и цвет товарища нет» или «О вкусах не спорят». Точно сказано. Фокус-группу бесполезно собирать тогда, когда речь идёт о моде на тот или иной стиль, вкус, цвет, оттенок, тенденцию. Это будет очень интересное интервью, но бесполезное для того, чтобы сделать какие-то выводы, кроме двух вышеприведённых банальных истин...
Для более подробного знакомства с этой методикой рекомендуем Вам проштудировать работы известного отечественного социолога, Сергея Белановского "Метод фокус-групп" а также "Глубокое интервью".
В чём же смысл техники «фокус-группа».
Известен парадокс Ла-Пьера, который учёный-социолог сформулировал так: «Люди действуют не так, как говорят». Это звучит почти как смертный приговор всей науке социологии и её опросам. Однако новички не знают того, что социология нашла способ как обхитрить человека, который всегда (так уж он устроен) говорит одно, а делает почти что противоположное. Один из этих «хитрых способов» и есть - фокус-группа. В ходе трёхчасовой сессии человек устаёт врать и в конце концов «проговаривается». В частности он проговаривается мимикой, позой, жестами. А за этим всем внимательно следит глазок видеокамеры...
Вот для этого и ведётся скрытая видеозапись.
Не бойтесь того, чего не боятся ни социологи, ни психотерапевты. Не бойтесь того, что люди лгут. Как говорят крупные компании, заказчики подобных опросов: «такая информация лучше, чем вообще никакой».