Рекламная идея №5160. Маркетинг впечатлений – эффективный способ продвижения
Маркетинг впечатлений – это особый вид рекламы, в котором наибольшее внимание уделяется обеспечению возможностей для потребителей «прочувствовать» бренд, на себе ощутить все ценности, которые он олицетворяет, пережить какую-либо историю. Если традиционные формы рекламы (печатная, радио и телевидение) преследует конкретные цели – вербально и визуально передать все преимущества самого бренда и продвигаемого продукта, то сформулировать цели, которые преследует маркетинг впечатлений, намного сложнее. Скорее главное его назначение – в буквальном смысле увлечь потребителей продвигаемым продуктом, задействуя максимально возможное количество каналов, с помощью которых мы воспринимаем информацию. Таким образом, маркетинг впечатлений может совмещать большое разнообразие других маркетинговых стратегий и приемов – от раздачи пробников до масштабного партизанского маркетинга. В конечном итоге его цель – сформировать прочную и эмоционально обусловленную связь между потребителем и брендом, что, в свою очередь способствует повышению лояльности клиентов и непосредственно влияет на процесс принятия ими решения и покупке того или иного товара.
Маркетинг впечатлений – явление не столь уж новое. Б. Джозеф Пайн II и Джеймс Гилмор (B. Joseph Pine II, James H. Gilmore) утверждают в своей книге «Экономика впечатлений», что количество товаров и услуг в современном мире увеличилось настолько, что рынок уже перенасыщен, а конкуренция на нем чрезвычайно высока. Они считают, что бренды, чтобы выделиться на фоне своих конкурентов, просто обязаны предоставлять потребителю запоминающийся опыт. Ливи Элви (Livy Alvey) в книге «Маркетинг взаимоотношений» согласен с предыдущими авторами. Он советует компаниям повышать потребительскую лояльность, создавая тесную эмоциональную связь между покупателями и продуктом. Легко сказать, но не так уж легко сделать. Бренды используют все возможные маркетинговые стратегии для достижения своей цели. При их выборе они руководствуются, прежде всего, особенностями своей целевой аудитории и тем, какие эмоции они хотят у нее вызвать.
Как маркетинг впечатлений выглядит на практике? 10 июля 2014 года Adidas провела в Лондоне рекламную кампанию D Rose Jump Store для продвижения своих новых кроссовок из коллекции известного баскетболиста Деррика Роуз (Derrick Rose). Хотя сама концепция рекламного проекта была простой (уже одно только присутствие Роуз на презентации привлекло большое количество фанатов и стало прекрасным информационным поводом), но Adidas подняла ее на совершенно новый уровень, добавив интригу. Помимо возможности вживую посмотреть на разыгрывающего защитника команды NBA «Чикаго Буллз», фанаты получили возможность выиграть бесплатную пару эксклюзивных кроссовок. Чтобы добраться до вожделенного приза, нужно было подпрыгнуть на 10 футов в высоту. Именно на такой высоте расположена баскетбольная корзина. Таким образом, любой присутствующий мог померяться силами с профессиональным игроком в баскетбол. Неважно, уходили ли они с пустыми руками или же с новенькими кроссовками на сотню баксов, все они получили незабываемый опыт, который напрямую ассоциируется с Adidas.
А производитель светлого пива Landshark Lager 7 октября прошлого года арендовал несколько бассейнов в Лас-Вегасе и предоставил посетителям мероприятия бесплатные образцы своего продукта. Компания Landshark использовала чувство свежести от купания в прохладной воде жарким днем, чтобы донести до своих покупателей мысль о том, что ее пиво обладает таким же эффектом. Используя относительно незатратные способы продвижения (по крайней мере, если сравнивать с полноценной рекламной кампанией), Landshark создала особый «опыт» для своих потребителей, что обеспечило ее дальнейшую стратегию дистрибьюции.
Когда же бренды используют маркетинг впечатлений? Как правило, они обращаются к нему для поддержания основной рекламной кампании или же для того, чтобы привлечь внимание общественности к определенному событию или мероприятию. Хотя по мере роста влияния вирусного эффекта в интернете, многие компании начали разрабатывать и реализовывать кампании, основанные на маркетинге впечатлений, сами по себе, независимо от особого повода или основной маркетинговой программы.
В качестве примера такой «независимой» рекламной кампании можно привести рекламу производителя шоколада Milka, который выпустил 10 миллионов плиток, в каждой из которых не хватало одного кусочка. Озадаченные любители шоколада чуть позже узнали, что недостающий кусочек они могут получить по почте или же отправить его с персональным сообщением своему другу или второй половинке. Таким образом, рекламная кампания имела большой охват, ведь она способствовала созданию эмоциональной связи не только с потребителями шоколада, но и с теми, кому они решили отправить недостающий кусочек.
Сохраните статью, чтобы внимательно изучить материал
:
39 640 / 1 025