Рекламная идея № 3006. Реклама в голливудских фильмах
Не секрет, что продакт-плейсмент – это один из самых эффективных рекламных приемов. Большинство крупных компаний, включая Ford, Coca-Cola или Apple, размещают скрытую рекламу своих продуктов в нерекламном контексте – в фильмах, телевизионных шоу, в компьютерных играх, клипах, в книгах и даже в детских мультфильмах. Однако все чаще в голливудских фильмах стали мелькать логотипы и товары производителей… из Китая.
Например, в одной из последних серий «Теории большого взрыва» самые наблюдательные заметили молоко Shuhua, которое производится крупнейшей китайской молочной компанией Yili. Это же молоко, а также продукция китайской компании по производству одежды Meters/Bonwe появились в фантастическом фильме «Трансформеры: темная сторона луны». Там же «снялись» компьютеры компании Lenovo и производителя электроники TCL. Последние, кстати, выступили в роли партнера в «Железном человеке 3». А официальным спонсором фильма «Железный человек 2» стала китайская компания по производству одежды под брендом Semir. Именно в одежде этой торговой марки актриса Скарлетт Йоханссон сыграла роль Черной Вдовы.
Конечно, главная цель китайских производителей заключается вовсе не в том, чтобы поразить американских потребителей. Они надеются, что их продукцию в американском кино увидят, в первую очередь, отечественные зрители. К примеру, «Теорию большого взрыва», хотя официально этот сериал и не транслируется на китайском телевидении, посмотрело свыше 18 миллионов жителей Китая. «Когда китайские потребители видят знакомые им отечественные бренды в американских средствах массовой информации, это вызывает у них изумление, – говорит директор по маркетингу в индустрии развлечений рекламного агентства Ogilvy Beijing Джени Ма (Janie Ma), которое занимается продвижением бренда Lenovo. – Это несколько сглаживает «местный» имидж торговой марки». Китай призывает на помощь экспертов по продакт-плейсменту из Голливуда. Специалист по такому продвижению Норм Маршалл (Norm Marshall) принимал участие в рекламной кампании Lenovo в «Трансформерах». Он даже совместно с режиссером Майклом Бэй (Michael Bay) создал специально для китайской компании персонажа по имени Брейнс, который в фильме трансформируется в компьютер.
На протяжении нескольких последних лет китайские и не только компании платили за то, чтобы их торговые марки были представлены в китайских фильмах. В некоторых случаях их «спонсорская помощь» составляла до 30% от общего бюджета ленты. Китайский режиссер Фэн Сяоган (Feng Xiaogang), к примеру, в своем фильме «Мир без воров» представил сразу несколько всемирно известных брендов, включая BMW, Nokia и Canon. Хотя, стоит признать, что далеко не всегда продакт-плейсмент подразумевает исключительно положительный образ продукта, который появляется в кадре. Так, в китайской комедии «Сумасшедший камень», которая вышла на экраны в 2006 году, банка Кока-Колы падает с неба и попадает в грузовик, который затем врезается в BMW.
Однако это отнюдь не способствует уменьшению числа желающих среди местных компаний попасть на большие экраны. И в первую очередь, их интересуют англоязычные фильмы с большим бюджетом. «Мы полагаем, что голливудское кино имеет несомненное преимущество перед другой кинопродукцией. Оно заключается в качестве, охвате аудитории и в коммерческой составляющей, особенно по сравнению с отечественной киноиндустрией, – говорит бренд-менеджер Meters/Bonwe Кси Вей (Xie Wei). – Можно сказать, что Голливуд для нас означает высокие технологии, большие кассовые сборы и высокое качество». Количество зрителей также имеет значения для китайских производителей. А так как голливудские фильмы пользуются большой популярностью среди жителей Китая, то, соответственно, размещение своей рекламы в голливудских фильмах эффективно для привлечения внимания местной целевой аудитории. Предыдущий опыт полностью это подтверждает. Так, в фильме «Трансформеры: темная сторона луны», который вышел в 2011 году, показан эпизод, в котором чудаковатый китайский ученый пьет молоко с низким содержанием лактозы в лифте с главным героем Шайа Лабафа (Shia LaBeouf). «Дайте мне допить мое молоко Шухуа», – говорит ученый в версии фильма, которая вышла в китайский прокат. Эта фраза моментально стала популярной среди интернет-пользователей, а продажи молочных продуктов Shuhua возросли в прошлом году на 12%.
В предыдущем фильме о роботах-пришельцах под названием «Трансформеры: месть павших» был показан крупным планом логотип компании Meters/Bonwe. В течение первой же недели после выхода фильма в прокат в 2009 году в главном магазине одежды этой торговой марки в Шанхае, по словам Кси, было продано около 10 тысяч футболок с трансформерами. «Одна из главных целей продакт-плейсмента заключается в том, чтобы показать бренд как нечто большее, чем он есть на самом деле. И невозможно сделать это лучше, чем с помощью фильмов Майкла Бэй», – считает американский кинорежиссер, снявший документальный фильм «Величайший из когда-либо проданных фильмов», и эксперт по скрытой рекламы в кино Морган Сперлок (Morgan Spurlock).
Но, вполне возможно, китайские компании недооценивают свою целевую аудиторию. «Смотреть фильм «Трансформеры 3» просто невозможно. Герой, который работает в крупной американской компании, занимающейся вопросами национальной безопасности, использует компьютер фирмы Lenovo? А другие персонажи пьют молоко, произведенное в Китае?», – написал один из пользователей популярного в Китае сервиса микроблогов Sina Weibo (аналог Twitter). С безымянным критиком согласен и другой пользователь Тонг Кси – маркетолог из популярного журнала Cosmo Bride: «Чудесный день начинается с бутылки молока Шухуа? Полный бред, который не только негативно влияет на имидж бренда, но и на весь фильм».
Основательница кинокомпании Filmworks China Сирена Лиу (Sirena Liu) выступает в качестве посредника между китайскими компаниями и голливудскими студиями. По ее словам, когда представители одежного ритейлера Meters/Bonwe обратились к ней за помощью в размещении рекламы в голливудском фильме «Трансформеры: месть павших», фильм уже был практически готов. Но ей удалось договориться о том, чтобы логотип фирмы все же появился в кадре на долю секунды.
Инвестиции в голливудскую киноиндустрию для китайских компаний сопряжены с определенным риском, особенно если их интересует лишь отечественная аудитория. На этапе производства фильма никто не даст гарантий, что он будет показан в кинотеатрах в Китае. Американские фильмы, содержание которых не соответствует требованиям государственной цензуры, не допускаются в прокат в этой стране. Да и количество зарубежной кинопродукции, которая выходит в местный прокат, тоже очень ограничено. Другая проблема связана с тем, что руководство некоторых китайских компаний не имеет представления о кинопроизводстве в Голливуде. «Система производства в Китае очень гибкая и подвижная, в отличие от нашей. Здесь нет установленных механизмов и предписанных процедур, – рассказывает специалист по продакт плейсменту Маршалл, – Однажды ко мне обратился производитель, который хотел разместить свою рекламу в уже почти готовом фильме. Кто-то в Китае сказал ему, что это вполне возможно. Хотя на самом деле, это нереально».
Сохраните статью, чтобы внимательно изучить материал
:
39 640 / 1 025